Der B2B Vertrieb im Wandel

Die Digitalisierung der Gesellschaft macht es uns möglich, jederzeit und überall auf alle Informationen zuzugreifen, die wir gerade benötigen. Dieser Trend ist der Grund dafür, dass potenzielle Käufer den Großteil ihrer Buyer Journey mit eigenen Recherchen verbringen, bevor sie Kontakt zu einem Vertriebsmitarbeiter suchen.

Laut einer Studie von Gartner nimmt der Anteil persönlicher Verkaufsgespräche aktuell nur noch 17 % des gesamten Kaufprozesses ein. Der Erwartungsdruck an den Vertrieb, bei diesen wenigen Gelegenheiten überzeugende Buying Experiences zu liefern, ist dementsprechend hoch.

Was genau versteht man unter „Buying Experience“?

Buying Experience kann als die Summe aller Emotionen, Informationen und Interaktionen beschrieben werden, die Interessenten auf dem Weg zu einer Kaufentscheidung wahrnehmen. Sie umfasst die gesamte Auseinandersetzung mit den Produkten und Services eines Anbieters aus der Perspektive des Käufers, vom Moment der ersten Wahrnehmung bis zur endgültigen Produktauswahl.

Die emotionale Ebene des Kunden mit seinen Wünschen, Bedürfnissen und Ängsten hat dabei den größten Einfluss auf die Bewertung der wahrgenommenen Buying Experience. Für Anbieter ist es daher essenziell, ein tieferes Verständnis für die Intentionen der Interessenten zu entwickeln. Denn letztendlich geht es bei einer großartigen Buying Experience um nichts anderes, als die Wünsche und Anliegen potenzieller Kunden zu erkennen und dementsprechend zu handeln.

Was macht eine überzeugende Buying Experience aus?

Da die individuelle Wahrnehmung von Menschen auf deren Bedürfnissen und Emotionen basiert, ist jedes Kauferlebnis einzigartig. Die Gestaltung einer überzeugenden Buying Experience kann folglich nur dann gelingen, wenn man den Prozess aus der Perspektive des Kunden betrachtet.

Auf der Informationsebene ergeben sich für Buying Experiences grundlegende Unterschiede durch anbieterspezifische Faktoren, wie dem angebotenen Produkt, der Branchenzugehörigkeit oder den Vertriebskanälen eines Unternehmens. Manche Buyer Journeys sind sehr simpel und bestehen aus nur wenigen Schritten. Der Abschluss eines Abonnements für eine Software-as-a-Service-Lösung ist beispielsweise einfach. Größere und kostenintensive Anschaffungen, wie der Kauf einer komplexen ERP-Software, sind in der Regel sehr viel aufwändiger und erfordern die Berücksichtigung mehrerer Entscheidungsträger und zusätzlicher Schritte.

Der Schlüsselfaktor für ein erfolgreiches Kauferlebnis war bisher vorwiegend im B2C Kontext zu beobachten: „Individualisierung“.

Maßgeschneiderte Angebote sind die Reaktion der Anbieter auf den verstärkten Wettbewerb, der durch einen unbegrenzten Informationszugang der Käufer verursacht wurde. Dieser nutzerzentrierte Ansatz hat sich auf die Erwartungshaltung von Kunden übertragen und spiegelt sich nun mehr und mehr in den Buyer Journeys der Business Welt wider. Marketo berichtete im Jahr 2019 bereits über dieses Phänomen im „Creating Epic Customer Experiences“ Report. Nahezu die Hälfte der befragten B2B Einkäufer bestätigte darin, dass sie Angebote und Inhalte erwarten, die auf die spezifischen Bedürfnisse und Interessen ihrer Arbeitgeber zugeschnitten sind.

Experience first

Laut Gartner hat das Kauferlebnis mittlerweile den größten Einfluss auf die endgültige Kaufentscheidung potenzieller Kunden. Seine Gewichtung übertrifft sogar die der Kaufkriterien Produkt und Preis. Unternehmen, die ihren Kunden hervorragende Kauferlebnisse bieten, profitieren von einer steigenden Anzahl eingehender Kundenanfragen, höheren Konversionsraten und kürzeren Verkaufszyklen. Das Ergebnis ist eine Verdoppelung der Wachstumsrate der Unternehmen im Vergleich zu Wettbewerbern mit nur durchschnittlichen Kauferlebnissen.